A ogni Brand il suo payoff
Non è uno slogan, non è un claim. Il payoff è un concentrato di valori ed emozioni di un Brand. È un’espressione che accompagna il logo, che completa il Brand e contribuisce a definire la sua identità. Esso riassume l’universo di un’azienda e mette in risalto la qualità del suo prodotto o servizio. In poche battute deve condensare il set di valori e informazioni che accompagnerà la comunicazione costantemente, poiché non si lega a una singola campagna ma al marchio stesso. Il payoff dà riconoscibilità al Brand, non deve essere banale ma deve contribuire a farlo distinguere dai competitors.
Ci sono diverse tipologie di payoff: esso può descrivere una caratteristica di un prodotto, un fattore che lo contraddistingue, un suo punto di forza e qualità (“Lufhtansa. There’s no better way to fly”). Oppure può fare leva su un’emozione, uno stato d’animo che provoca nel consumatore o uno stile di vita che il Brand vuole suggerire (“I’m lovin’ it” – McDonalds, “Amaro Lucano, voglio il meglio”, “Impossible is nothing” – Adidas).
Individuare il payoff di un Brand è complesso poiché si tratta di un’operazione strategica e di un lavoro di creatività. Riconoscere quello giusto, quello efficace, richiede quindi uno studio accurato. È fondamentale conoscere bene l’azienda, il tipo di prodotto e il target al quale ci si rivolge.
Più sintetico e breve è il messaggio che si vuole comunicare, più sarà facile per il pubblico ricordarlo. Questa è una delle principali finalità di un payoff: poterlo ricordare e associare esclusivamente a un Brand riuscendo così a fidelizzare il consumatore.
Ecco ancora qualche esempio di payoff di successo che sicuramente suonerà familiare… 😉
- “Just do it” (Nike)
- “Che mondo sarebbe senza Nutella?”
- “Rowenta per chi non si accontenta”
- “Dove c’è Barilla c’è casa”.