Considerare il brand come importante asset aziendale da proteggere è parte di una strategia di successo
Stefano Lorenzoni, Senior Partner e CEO di ConLor SpA, nel suo speech ad Hi, Human Intelligence, il format di eventi targato Gusella che mostra il ruolo dell’intelligenza umana nella strategia di marca, ha posto l’accento sulla tutela del brand. Pensare al brand e agli elementi che permettono la sua espressione come asset fondamentali da tutelare attraverso la registrazione della proprietà intellettuale è diventato un requisito necessario per ogni imprenditore che voglia far crescere la sua attività. Capace di fare la differenza anche a livello economico.
Cosa s’intende per brand nell’ambito della proprietà intellettuale?
Spesso viene confuso con il concetto di ‘marchio’, in realtà, come raccontiamo da sempre su questo blog, ‘brand’ ha un significato molto più ampio, riguarda anche i valori che rappresenta e il rapporto che ha con i propri consumatori, con il proprio pubblico. La disciplina della proprietà intellettuale comprende: il diritto d’autore, il know-how, i marchi, i brevetti e il design. In particolare, questi ultimi tre, fanno parte della cosiddetta ‘Proprietà industriale’, una branca specifica. Tutti questi aspetti sono presenti in ciascuna azienda e possono e devono, in alcuni casi, essere tutelati.
Il Diritto d’Autore
Sotto il cappello del diritto d’autore ricadono i pay-off, gli slogan, ogni forma di claim che sia svincolato dal marchio; la manualistica e i testi non strettamente tecnici, le font e le immagini originali, comprese quelle del sito web. Eventuali creatività sulle divise del personale, annunci e messaggi vocali personalizzati.
Un contenuto è coperto dal diritto d’autore dal momento in cui nasce, non occorre registrarlo, proprio perché si tratta di un’opera originale. Tuttavia, uno dei suoi limiti è quello di tutelare l’originalità dalla sua fotocopia ma non da una che sia molto simile.
Il marchio
Si tratta dell’elemento forse più immediato del brand, anch’esso proteggibile indipendentemente dalla sua registrazione in quanto segno distintivo ma con una tutela molto limitata. È il caso dei ‘marchi di fatto’, validi solo finché li si utilizza. Ma proprio perché un brand di successo ha bisogno di tempo per diventare tale, guardando verso un orizzonte di lungo periodo è necessaria una registrazione per avere una protezione più duratura e forte. Infatti, garantisce diritto di esclusiva su tutto il territorio in cui è stato registrato, sia esso nazionale o a livello europeo (comprendendo tutti i membri dell’Unione Europea); copre anche i prodotti o servizi che ricadono sotto quel marchio; è protetto anche se non viene usato e la sua presenza all’interno delle banche dati funge da deterrente per i competitor che stanno progettando qualcosa di simile.
Cosa si può registrare come marchio?
- Parole, se di fantasia e non puramente descrittive,
- Immagini originali
- Suoni associabili al prodotto o al brand, come tutti quei sound brand inconfondibili come Netflix o Intel
- Pattern, come quelli provenienti dal mondo della moda e delle maison
- La sequenza di immagini, se identificata come elemento caratterizzante e configurabile come marchio di movimento
- Le creatività presenti sui prodotti e associabili al brand, definite come marchio di posizionamento
Il brevetto
Protegge la funzionalità di un prodotto, di un dispositivo, di un processo di produzione. Nasce con il deposito, non con la sola creazione e richiede un requisito di novità, cioè deve essere inedito e di altezza inventiva, ovvero deve portare al settore una effettiva innovazione.
La tutela tramite brevetto ha il grosso vantaggio di portare l’azienda fuori da quelle che sono le normali regole economiche di mercato e permette di proporre pricing più alti, proprio perché coperti.
Design
A metà tra i concetti di brevetto e marchio, il design considera tutti i lati del prodotto, richiede che ci sia una componente di novità, protegge anche dalla somiglianza di prodotti concorrenti, ha una sua durata nel tempo e protegge anche in assenza di uso. Però, la normativa a riguardo è quella che varia di più da paese a paese e occorre informarsi adeguatamente.
Know-How
L’aspetto più difficile da definire. Comprende tutto l’insieme di procedure, di conoscenze e storia presenti in azienda e che la rendono diversa dagli altri competitor. Lo detiene principalmente chi opera nel processo di produzione o nella ricerca e sviluppo ma è compito dell’imprenditore proteggerlo. Non esistono figure o strumenti specifici per la tutela del know-how ma ci sono delle strategie che si possono mettere in atto:
- accordo di riservatezza con fornitori
- parcellizzazione della conoscenza, dividerla cioè su più figure professionali
L’esempio più calzante del know-how è la ricetta di Coca Cola, segreta ancora oggi grazie al giusto mix di queste due strategie, certamente non immediate da attuare ma molto efficaci.
Nella costruzione di un brand di successo entrano in gioco prima o poi tutti questi aspetti che abbiamo elencato. A fare la differenza sono la visione, l’ambizione dell’imprenditore, la sua capacità di scegliere i tempi e gli strumenti più adatti per tutelare il proprio brand.