Esselunga, il brand activism e il messaggio della pesca
Ad un paio di settimane di distanza dal clamore della campagna Esselunga dove si è detto di tutto e dove tutti hanno cercato di dare la loro interpretazione sociale, politica e di marketing, noi abbiamo deciso di guardare e analizzare lo spot per quello che è il suo obiettivo: comunicare un grande brand.
Siamo in un periodo storico in cui il pubblico si aspetta costantemente di più dai grandi brand. Oltre a prodotti sempre più in linea con le esigenze del mercato, anche la comunicazione e i messaggi pubblicitari devono essere ingaggianti, attenti alle persone e alle tematiche che stanno a cuore al pubblico. In termini di marketing questo viene chiamato brand activism e si tratta dell’impegno e del coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, ambientale, politica, economica. Lo spot di Esselunga, La Pesca, che ha suscitato un ampio dibattito sulla responsabilità sociale delle aziende ha posto nuovamente la riflessione sull’attivismo dei brand che, per portare risultati, non è sempre necessario.
Molte le polemiche e le critiche. Da una parte i consumatori che si sono rivisti in quella storia, ritenendo lo spot capace di mostrare un ritratto più attuale, seppur malinconico, della famiglia moderna; dall’altra, il pubblico che ha criticato lo spot perchè colpevolizza i genitori che scelgono di separarsi. Quello che è certo è che Esselunga sia riuscita a far parlare di sé, visto che 24 ore dopo l’uscita del promotional, in rete non si parlava d’altro e l’argomento era diventato subito trend topic. Portando anche figure di rilevanza pubblica e alte cariche dello stato a esprimersi sull’argomento, diventando così la notizia di apertura di diversi telegiornali nazionali.
L’azienda di supermercati ha utilizzato il suo potere come brand, per veicolare un messaggio più ampio, proprio perché oggi non è più sufficiente presentare solo il prodotto. I consumatori vogliono sapere cosa sta dietro il brand e quali valori esso rappresenta. La scelta narrativa del film, come ogni corretta strategia di marketing, è stata studiata dopo un’attenta analisi del target e dei valori del brand.
Indubbiamente la catena di supermercati ha voluto colpire e dialogare con i suoi clienti, con chi già conosce il brand e frequenta i punti vendita. Da un punto di vista di branding, infatti, lo spot è corretto. Esselunga ha fotografato quella che è una situazione famigliare contemporanea che possiamo trovare al supermercato, ormai punto d’incontro e crocevia di storie, emozioni e desideri che si legano ai prodotti e all’atto della spesa. L’intento della campagna è quello di fidelizzare chi già conosce e acquista da Esselunga e potenziali clienti che si rivedono nei valori e nel sottotesto espresso dallo spot. Conscio del fatto che quello è il suo target, il brand ha parlato a quel tipo di famiglie, le ha raccontate, le ha riprese nella loro quotidianità mentre fanno la spesa.
Dobbiamo ricordarci sempre che il primo obiettivo della comunicazione di un brand è proprio quello di rappresentare il suo pubblico, ingaggiarlo e comprenderlo, anche attraverso storytelling che raccontano i valori condivisi.
Il brand activism, lo sposare cause sociali, temi d’attualità o politici, viene sicuramente dopo.