I MILLENNIALS, I CONSUMATORI DEL PRESENTE: CONOSCERLI PER INTERCETTARLI
I Millennials, tutti ne parlano, molti sanno che esistono ma in pochi li conoscono davvero. Chi sono? E perché se ne parla così tanto?
Chi sono
Conosciuti anche come Generazione Y, i Millennials non sono altro che i nati dopo il 1980, preceduti dalla Generazione X, nati tra il 1960 e il 1980, e seguiti dalla Generazione Z, nati dopo il 2000. La peculiarità dei Millennials è quella di essere la prima fascia di utenti nella storia che presenta una totale dimestichezza con il linguaggio, la comunicazione e la tecnologia digitale. Essi possiedono un particolare rapporto con internet: sono costantemente connessi, giorno e notte. Inoltre utilizzano il web per una molteplicità di servizi: ricevere e inviare email, fare ricerche, usare i social network, guardare video, giocare, ascoltare musica ecc. Nascono e crescono digitali e soprattutto mobile (smartphone e tablet).
Perché è importante studiare i loro comportamenti e conoscere le loro caratteristiche? I Millennials suscitano, o dovrebbero suscitare, un particolare interesse soprattutto per i Brand perché questa generazione, che ricordiamo ha tra i 17 e 37 anni, ha attualmente un ruolo attivo e significativo nell’acquisto di prodotti e servizi. Rappresentano la fascia di consumatori alla quale le marche devono ora rivolgersi e con la quale devono imparare a comunicare.
Come si comportano
Nelle loro scelte d’acquisto, di fronte alle infinite alternative disponibili, scatta nei Millennials il meccanismo psicologico del social proof, ossia a influenzare le loro decisioni è il comportamento di altre persone, i cosiddetti influencer. Inoltre è nelle communities, nei social network, nei blog di settore e nei siti di recensioni che avvengono ora le conversazioni tra gli utenti attorno ai prodotti. Tutti questi diversi presidi devono quindi essere monitorati e, dove possibile, gestiti dai Brand. Una volta che un millennials trova il suo Brand, perché consigliato da un influencer riconosciuto, manterrà il rapporto con la marca e gli sarà fedele, oltre a diventarne “ambasciatore”. Il fatto di essere sempre connessi e attivi sui social network e di condividere ogni momento della propria giornata è poi un elemento di vantaggio per i Brand perché in questo modo possono tracciare sempre i loro comportamenti, conoscere opinioni sui prodotti ed esperienze.
Cosa vogliono
Contenuti autentici, oltre che esaustivi di tutte le informazioni di cui hanno bisogno, tempestivi e originali. Fare content marketing è fondamentale oggi per un Brand. Non bisogna parlare ai Millennials, ma con loro. La differenza è sostanziale. Un piano di comunicazione ideale deve considerare i Millennials come dei co-creatori di valore e del prodotto finale. Loro stessi vogliono partecipare alla progettazione di nuovi prodotti delle marche che più amano. Bisogna quindi saperli coinvolgere in ogni fase, da quella di realizzazione del prodotto a quella del suo lancio e promozione. Introdurli nei retroscena, nei “dietro le quinte” per far vivere anche a loro in prima persona la storia del Brand. Solo in questo modo riconoscerenno l’autenticità del prodotto e potranno avere un dialogo con l’azienda. E l’autenticità e l’interazione con il Brand sono requisiti imprescindibili per la Generazione Y, incideranno sul suo comportamento e solo così dimostreranno fedeltà al Brand.
Strumenti e strategie
Come intercettare quindi questo target? Ecco qualche consiglio:
- SOCIAL NETWORKS. Basti dire che un’azienda che non è sui social per i Millennials non esiste.
In particolare:
- Instagram. È questo un social che piace molto ai Millennials poiché cattura le esperienze personali in maniera accattivante e solamente visuale. Grazie a Instagram il Brand può ripostare le foto dei propri clienti (cosa che piace molto al target perché si sente coinvolto, vede le sue foto sul profilo ufficiale della marca e accresce il traffico anche al suo account) aumentando l’engagement e la risonanza dei propri prodotti.
- Youtube. È molto utilizzato dai Millennials: un canale Youtube è tanto più efficace per un Brand quanto più sono i clienti a generare video sui prodotti. In questo caso il Brand può puntare sull’esperienza dell’unboxing (o disimballaggio dei prodotti), spesso sottovalutata, curando al meglio il packaging dei suoi prodotti. Si tratta di una strategia di marketing che mira a offrire un valore aggiunto alla brand experience del cliente che sarà invogliato a riprendersi mentre scarterà il pacco e lo recensirà positivamente ad altri consumatori.
- INSTANT MESSAGING. I Millennials si mostrano più fedeli ai Brand che li raggiungono tramite messaggi. Sfruttare le numerose piattaforme di instant messaging dà un vantaggio alla marca e consente una comunicazione anche più personalizzata.
- MOBILE. Tutti i contenuti devono essere fruibili da mobile, altrimenti i Millennials abbandoneranno e sceglieranno il competitor attrezzato meglio. È importante ricordare che prima di consumare e comprare la Generazione Y fa numerose ricerche online.
- CONTENT MARKETING. I contenuti, come è già stato detto, devono essere originali e suscitare emozioni, ma devono essere anche utili e aggiornati in maniera rapida. I Millennials sono impazienti, fruiscono velocemente i contenuti e sono infatti abituati ad avere risposte istantanee ai propri bisogni.
- PERSONALIZZAZIONE/GEOLOCALIZZAZIONE. In base alla localizzazione, all’età, al tipo di strumento, al tipo di prodotto. I Millennials vogliono sentirsi unici e vivere esperienze “su misura” per loro.
- SEMPLICITÀ. I Millennials preferiscono merci semplici e di qualità e rifuggono l’ostentazione dei marchi. Fenomeno che si vede in particolar modo nell’ambito della moda: i grandi Brand si sono adattati e hanno eliminato i loghi lasciando spazio a vestiti più semplici e soprattutto personalizzabili.
Interessante è poi capire qual è il comportamento e quali sono le esigenze dei Millennials rispetto ai principali mercati: food, arredo, moda e sport.
Millennials e FOOD:
- rispetto alle precedenti generazioni spendono di più in cibo
- si informano molto su ciò che mangiano per assicurarsi un’alimentazione sana e corretta
- sono attenti all’origine e alla qualità delle materie prime, preferiscono prodotti locali, ricercano la genuinità e la sostenibilità ambientale
- vogliono essere coinvolti dai Brand con foto e video su ricette, creazione di piatti e processi di produzione: trasparenza e narrazione
- amano raccontarsi attraverso il cibo e il suo consumo.
Millennials e ARREDO
- sono molto critici e attenti alla sostenibilità, all’ambiente e al risparmio energetico
- ricercano nei prodotti l’innovazione tecnologica, il design, l’essenzialità, la semplicità e l’estetica funzionale
- sono incuriositi dallo storytelling del prodotto, dal cosa c’è dietro e intorno a esso
- sono particolarmente attivi nelle opere di rinnovo e di ristrutturazione, più delle generazioni passate e amano l’idea di modificare l’aspetto della propria abitazione in base alle stagioni, cambiando i complementi.
Millennials e MODA
- sono più attenti alla qualità del prodotto, al rapporto qualità/prezzo e alla durabilità dei capi
- vogliono poter personalizzare e co-creare i propri abiti e gli accessori per essere unici
- seguono le nuove tendenze: “moda responsabile”, contro gli sprechi (prima di eliminare un capo deve essere stato utilizzato un numero adeguato di volte), “sharing fashion” o “moda partecipata” (sempre per evitare inutili sprechi, si condividono e si scambiano abiti e accessori utilizzando le numerose applicazioni sul mercato, per esempio Depop, per citare una delle più famose).
Millennials e SPORT
- i Millennials sono meno attivi negli sport individuali e agonistici
- sono disposti a spendere per mantenere il fisico, abbinando l’attività sportiva a un’alimentazione corretta
- vogliono poter personalizzare i propri allenamenti utilizzando le app, i blog settoriali e gli strumenti digitali disponibili.
Un’azienda di qualsiasi settore, che propone prodotti o servizi che si rivolgono anche ai Millennials, ma che non struttura un piano di comunicazione ad hoc per loro, rischia di trovarsi in difficoltà e perdere una fetta consistente di consumatori che inevitabilmente si rivolgeranno altrove, presso un competitors. È necessario quindi approfondire la conoscenza di questo target per impostare una strategia di marketing dedicata e diversificata che comprenda un piano di comunicazione declinato su ogni supporto online e offline da loro utilizzato.