Spot natalizi: come i Brand divertono e commuovono

Il conto alla rovescia al Natale è iniziato e non lo capiamo solo dalle luci e decorazioni che cominciano a illuminare e adornare le città, ma anche dai numerosi spot natalizi di noti Brand che da qualche settimana fanno a gara per il video più originale, invadendo reti televisive, radio e social network.

Si sa, il Natale è anche una ricorrenza commerciale. È il periodo in cui si spende di più e l’occasione per i Brand per vendere. Gli spot precedono e accompagnano gli acquisti, rappresentano veri e propri eventi dell’advertising nazionale e internazionale e sono appuntamenti attesissimi perché molto apprezzati dai consumatori.

Anche quest’anno la gara, a livello internazionale, è tra veri capolavori cinematografici: in pole c’è John Lewis, seguono Sainsbury’s, Marks & Spencer, Heathrow Airport, Coca Cola ecc.

Quali sono le caratteristiche dell’advertising natalizio? Scopriamole analizzando lo spot di John Lewis.

• La scelta del contenuto è fondamentale.

I protagonisti degli spot sono spesso personaggi insoliti: pupazzi di neve, orsetti, animali. In questo caso c’è un boxer, Buster.

• Lo schema narrativo più diffuso è così strutturato: da un equilibrio iniziale subentra una complicazione, segue un’azione e il ritorno all’ordine. Tutto in pochi minuti di video ma con il massimo coinvolgimento emotivo.

Ci sono Brand che puntano a strappare un sorriso e chi invece vuole commuovere. In ogni caso il risultato è un mix di elementi che fanno leva sull’emotività del pubblico, per questo sono vincenti. Parliamo infatti di marketing emozionale. E lo slogan scelto da John Lewis lo testimonia: “Gifts that everyone will love”.

• Altro fattore rilevante è che il Brand è invisibile nel filmato, non capiamo che l’autore dello spot è la catena di negozi inglese fino alla fine, quando lo leggiamo. Con gli spot natalizi non si mira all’autoreferenzialità, quanto a suggerire un universo di valori e sensazioni da condividere con il pubblico.

La strategia prevede solitamente il lancio del cortometraggio a inizio novembre, seguito da una campagna di comunicazione offline e online in perfetta integrazione: negozi, cartelloni ecc., sito e social tramite l’uso di hashtag per stimolare le condivisioni e rendere il pubblico anche co-creatore. L’hashtag per John Lewis è #Bustertheboxer e alla fine del filmato l’invito è esplicito: “Continue the story”.

Per i Brand gli spot natalizi sono un investimento economico corposo e un notevole sforzo creativo per l’ideazione di una strategia narrativa e contenutistica che possa catturare ed emozionare il pubblico ma, se ben fatti, sono una strategia di marketing senza eguali (lo spot di John Lewis ha registrato 15 milioni di visualizzazioni su Youtube in pochissimi giorni) soprattutto se si valuta il considerevole ritorno in vendite che genera.

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