Prezzo o valore? Cosa cercano le persone?

 

Tutto parte sempre dalla testa del cliente, se non iniziamo da questo punto non riusciremo mai a capire per quale ragione ci sono brand che riescono a posizionare i loro prodotti ad un prezzo molto elevato e, nello stesso identico mercato, altri che devono costantemente fare la battaglia del prezzo. Allo stesso modo non potremo capire perché ci sono brand riconosciuti per il loro valore e altri che, nonostante abbiano altrettanto valore, non vengono riconosciuti.

Prima di entrare nel vivo del ragionamento è meglio fare chiarezza sui due termini: quando si parla di prezzo è abbastanza chiaro, è la cifra, solitamente monetaria di scambio per acquistare o entrare in possesso di un prodotto o servizio. Il termine valore non è invece così chiaro. Il valore rappresenta il percepito dei clienti rispetto ad un prodotto o servizio. Consiste nella percezione del prodotto o servizio in cui si sintetizzano i benefici, tangibili o intangibili, che i consumatori possono ottenere dall’utilizzo dei prodotti o servizi stessi. Molto spesso gli imprenditori come strategia di creazione del prezzo partono da una analisi di prodotti simili già presenti nel mercato e proposti da altre marche che si presentano sul mercato in maniera simile. A questo punto il prezzo che viene applicato è quasi sempre simile a quello delle altre marche, anzi spesso un po’ più basso.

Questo è il punto! Se un prodotto viene presentato in modo simile a quello dei competitor, senza dei reali elementi di distintività, e con un prezzo simile o più basso dei competitor, è chiaro che risulterà, nella testa del potenziale cliente simile, e lo sappiamo tutti, se due cose sono simili, ovvero non hanno valore distintivo, allora il cliente sarà invogliato a comprare quello che costa meno, innescando la battaglia dei prezzi.
Va prima di tutto analizzato un fattore fondamentale che nelle PMI è “devastantemente critico”. Una piccola-media azienda dove le risorse sono limitate e dove i numeri di produzione non sono elevati, risulta estremamente complesso uscire con prezzi molto competitivi in quanto non sono attuabili economie di scala. Pertanto in questi scenari se il business è basato su prodotti indifferenzianti, o più comunemente definite commodity allora necessariamente bisogna pensare a qualcosa di particolare, di diverso che permetta al brand di competere su livelli che non siano il prezzo.

Qual è quindi la soluzione migliore? Imparare a vendere e competere su un altro livello. Questa mia riflessione parte dall’analisi della Strategia Oceano Blu, sviluppata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne che insegna a competere in maniera distintiva in un mercato sempre più saturo e dove i marchi fanno fatica ad emergere. Vendere e competere su un altro livello significa fare in modo che ciò che il tuo brand propone, che si tratti di un prodotto o un servizio, sia percepito come diverso, come unico nel suo genere in ogni singolo punto di contatto con il cliente.

Ma cosa significa concretamente essere diverso in ogni singolo punto di contatto? Significa che in ogni momento in cui il cliente entra in contatto con il tuo brand, in ogni livello del marketing, della vendita, della presentazione del prezzo, della consegna, del post vendita bisogna fare la differenza, stupire. Vi deve essere una ragione specifica, il più tangibile e misurabile possibile, che renda ciò che vende il tuo brand speciale, particolare e insostituibile almeno per uno specifico target di persone capaci di costituire per i fatturati della tua azienda un bacino interessante. Questo perché, come ho scritto nella prima riga di questo articolo, tutto avviene nella testa del cliente e solo se saremo differenti per lui, si avvicinerà al nostro brand e comprerà.

Anche in questo articolo, come mia abitudine voglio dare 3 spunti, 3 call to action per stimolare chi guida le aziende, e nello specifico le PMI a capire come affrontare questo fondamentale aspetto:

  • Prendi un blocco e fai la lista di tutti i punti di contatto tra il tuo brand e il cliente in tutti gli ambiti ovvero off-line, digital, relazioni. Segnati in ogni singolo punto di contatto come si pone, come si presenta, cosa comunica il tuo brand?
  • Eseguito il punto 1 prendi i tuoi 3 competitor più “scomodi” e, nella colonna a fianco alla lista che hai compilato relativamente al tuo brand scrivi come si comportano, nei medesimi punti di contatto, i tuoi competitor. Cosa dicono, cosa comunicano i competitor del tuo brand?
  • Arriviamo quindi al tema del prezzo. Sempre nello stesso schema crea un’altra colonna e indica i prezzi dei prodotti/servizi del tuo brand e dei tuoi competitor. Come si posizionano a livello prezzo i tuoi competitor?

Realizzata questa mappa avrai uno strumento in più, molto semplice ma estremamente efficace per avere una serie di elementi in più per definire un nuovo piano di azione per traghettare il tuo brand  da una strategia di prezzo ad una di valore.

 

Gusella Marco
Brand Or Die – different or nothing

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