Branding e packaging design: quando il rebrand non piace al cliente

Parliamo di packaging e in particolare del suo ruolo nel branding. Del potere del suo design e del suo legame con il merchandising.

Vi sarà capitato un giorno di recarvi al supermercato e di scoprire che la vostra marca preferita di caffè aveva cambiato l’aspetto delle sue buste. Colore, forma, scritte, tutto diverso, che quasi stentavate a riconoscerlo.

Come avete reagito? Avete preso subito la “nuova” busta come se nulla fosse o avete tentennato?

Di certo, come prima cosa, non sarà stato facile riconoscere il vostro caffè. Saranno poi seguite considerazioni di tipo estetico sul nuovo aspetto: “Molto bella la nuova busta!”, “Mah, mi piaceva di più quella vecchia” ecc.
Alcuni avranno apprezzato il cambiamento, altri ne saranno rimasti delusi, altri ancora del tutto indifferenti. Il problema emerge nel momento in cui la novità può arrivare a condizionare il consumatore al punto di renderlo incerto sull’acquisto.

Il rischio di rinnovare è infatti proprio quello di rendere non più riconoscibile il prodotto al consumatore. Di portarlo addirittura a chiedersi se le caratteristiche del nuovo siano o meno le stesse del vecchio. Come se il cambio della veste avesse modificato anche il prodotto stesso.

Un caso celebre è quello di Tropicana. Nel 2009 ha avviato un rinnovo totale del packaging della sua bevanda al succo di arancia. L’azienda, di fronte al fallimento del lancio del nuovo design per il forte malcontento dei suoi clienti, ha dovuto fare marcia indietro e ritornare al vecchio packaging.

Cosa si può imparare da questo?

Il branding è una “materia” complessa e spesso e volentieri è difficile fare previsioni e anticipare le reazioni del proprio target.

È opportuno quindi tenere a mente alcuni elementi prima di operare interventi e ridisegnare il packaging.

  • I consumatori instaurano un legame emozionale con il prodotto e il Brand che amano. Se non riescono più a identificarsi con gli elementi del nuovo Brand tendono a sentirsi frustrati e arrabbiati. Il rischio concreto è che possano abbandonare il marchio e rivolgersi altrove.
  • Gli elementi del packaging non possono essere modificati tutti allo stesso tempo, modificandone troppi si corre il rischio di confondere il consumatore. Non si può cambiare tutto subito. Il cambiamento deve essere progressivo affinché il cliente possa continuare a riconoscere il Brand.
  • Il packaging è l’ultimo elemento attraverso il quale il Brand comunica con il consumatore nella fase di acquisto e di scelta. È un “venditore silenzioso”. Design e contenuti sono quindi essenziali perché influenzano la decisione finale del consumatore. Se non riconosciamo più il prodotto o non ci piace più, lo lasciamo lì, semplicemente.
  • Bisogna infine tenere in mente che attraverso il packaging design le aziende comunicano in modo diretto, chiaro e distintivo per convincere il consumatore nella scelta. La strategia di instore marketing si distingue quindi da quella che guida la pubblicità. Pur essendo allineate hanno diversi ruoli nella comunicazione.

 

Gusella Adv

 

 

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