In cosa è primo il tuo brand?

Nel mio precedente articolo ho parlato di distintività dei brand e di capacità di farsi notare in un mercato sempre più affollato e competitivo. In questo articolo, voglio affrontare un ulteriore aspetto del posizionamento di marca che spesso non viene valutato con attenzione e ancora più spesso non viene nemmeno preso in considerazione.

Sto parlando della leadership nella propria categoria. Questo concetto è stato sviluppato da All Ries, pubblicitario statunitense che tra i primi ha messo le basi per lo studio del moderno concetto di posizionamento della marca.
Ma come va declinato questo principio nelle PMI? Come sai da oltre 15 anni amo lavorare al fianco delle PMI e dedico molto del mio tempo a capirne le dinamiche per pianificare le corrette strategie, per questo ho deciso di approfondire gli impatti di questo concetto sulle PMI, e in modo ancora più specifico sulle PMI italiane che come sapete hanno caratteristiche peculiari, come la forte presenza della proprietà nell’organizzazione di tutti i processi aziendali, la limitatezza di budget da dedicare al marketing ed alla comunicazione, la necessità di rientrare dagli investimenti in tempi rapidi.

Quando pianifichi il lancio, o il rilancio di un brand o di un prodotto, prima ancora di capire e stabilire, attraverso una attività di analisi, in cosa è differente dalla concorrenza, è indispensabile che tu capisca con estrema chiarezza in cosa è primo? In altre parole di quale categoria è il primo?  L’obiettivo del marketing è chiaramente portare i target ad avvicinarsi al brand e preferirlo, ma dove possibile ci si deve sforzare al massimo per capire se il brand e il prodotto possono creare, possono aprire una nuova categoria, e nel caso, posizionarsi come i primi.

Quando si parla di brand, i consumatori solitamente tendono, nel BtoB come nel BtoC a restare legati a prodotti e brand conosciuti, questo per una naturale abitudine e per una oggettiva difficoltà a esplorare nuovi prodotti che potrebbero da un lato portare miglioramento, ma allo stesso tempo creare problemi inaspettati con conseguenze difficili da prevedere e calcolare. Se guardiamo poi la comunicazione a cui ogni consumatore è sottoposto costantemente, tutti i brand tendono a combattere all’interno della stessa categoria, dichiararsi migliori dei competitor senza una profonda motivazione, ma con slogan e immagini in una costante e continua sfida a definirsi i leader.
E qui entra in campo il concetto, per alcuni aspetti innovativo, di cui voglio parlarti oggi. Immagina che il tuo prodotto sia il solo in una nuova categoria, in questo caso nella testa del consumatore saresti sicuramente il primo con qualcosa di nuovo. In generale i potenziali consumatori sono più attratti e incuriositi da quello che è nuovo che da quello che è in assoluto il migliore – che poi migliore cosa significa veramente? – per questa ragione essere i primi in una nuova categoria permetterebbe al tuo brand di essere visto con occhi diversi.

Ma ti starai chiedendo, cosa significa creare una nuova categoria? Io produco serramenti, pavimenti, biciclette, bevande, tecnologie… non si può nel mio settore creare nuove categorie. E poi io sono una PMI e non ho grandi budget da investire, non ho la forza per creare una categoria.

Voglio darti uno spunto di pura fantasia su cui riflettere per capire cosa significa creare una categoria nuova: immagina uno snack, una di quelle barrette “spezza fame” che vanno di gran moda, quelle che molte persone utilizzano in palestra o durante la giornata in ufficio. Cosa ti sei immaginato? Probabilmente qualcosa di nutriente, o dietetico, o ancora dolce.

Se ti dicessi invece che questa barretta è un “positive snack” che aiuta le persone ad affrontare con maggiore lucidità e sorriso ogni momento della giornata cosa diresti? Certo potresti dire che è una delle solite invenzioni del marketing, ma il tema non è questo, il tema è che saresti il primo nella categoria dei “positive snack” e questo è quello che conta. Quello che conta veramente non è il prodotto, è il percepito, è il posizionamento differente. Differente significa vincente. E questo vale ancora di più per le PMI, dove i budget non sempre sono elevati e dove la capacità di innovare è la chiave del successo.

E anche in questo articolo, voglio lanciare 3 call to action per stimolare alla riflessione su questo nuovo aspetto del branding:

  • Pensa al tuo brand, scegli un prodotto o una categoria di prodotti e su un foglio indicane tutte le caratteristiche concentrandoti sui benedici per il consumatore.
  • Ora analizza la categoria su cui stai lavorando e valuta in quale modo potrebbe il tuo prodotto tracciare una nuova categoria.
  • Analizza ora le potenzialità di mercato della nuova categoria al fine di comprendere se potrebbero esserci i numeri per un business interessante.

Essere i primi non sarà la sola componente di successo di un brand o di un determinato prodotto ma sarà certamente un elemento chiave per un posizionamento riconoscibile e distintivo.

 

Gusella Marco
Brand Or Die – different or nothing

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