Il passaggio generazionale come opportunità di crescita per il brand
Nella storia delle PMI, uno dei momenti cruciali è il passaggio di consegna del comando da una generazione all’altra, quando i figli prendono le redini della ditta, a volte aiutati dall’esperienza dei genitori e a volte in autonomia per scelta o necessità. Non sempre questa fase viene vissuta in modo positivo dalle persone coinvolte, perché ogni generazione ha un suo modo di vedere e fare le cose diverso da quello della precedente. Se la generazione di imprenditori uscenti ha una visione più conservativa, il punto di vista dei figli è generalmente più innovativo. Per quanto sia normale e fisiologico, la situazione che si crea spesso impatta in maniera importante sul brand, sull’organizzazione e su tutta l’azienda, senza che le imprese siano capaci di sfruttarlo a loro vantaggio.
La relazione tra le strategie di marca, la politica del brand e il periodo di cambio del testimone vengono ignorate invece di essere utilizzate per trasmettere in maniera efficace la nuova vision della società. Questo capita anche perché i cambi di vertice portano spesso a riorganizzazioni aziendali non sempre ben accolte dal management.
Anche per la nuova generazione di imprenditori la strada non è certo semplice: devono conquistare la fiducia del team, dei fornitori, dei partner strategici e non, del mercato e dei clienti; devono dimostrare che i cambiamenti che metteranno in atto non sono frutto di una visione personale ma sono motivati e necessari al futuro dell’azienda.
Rinnovare la Brand Identity e la strategia
In un momento così delicato, rinnovare la brand identity può diventare quindi un’opportunità per creare un impatto, un engagement profondo con i fruitori del marchio, comunicando i cambiamenti proposti. Allo stesso modo una brand strategy sviluppata in linea col cambiamento desiderato può contribuire a dare rilevanza al passaggio generazionale, come una scintilla di novità e ispirazione in cui tutti possano riconoscersi, diventando testimoni attivi dell’evoluzione della società.
In questo passaggio entrano in gioco anche due tipologie di fattori: endogeni ed esogeni. Ad esempio, l’evoluzione del sistema d’offerta o le nuove necessità del mercato in cui si opera, o, ancora, una maggiore spinta verso la crescita territoriale o del mercato. Riflettere su come intervenire sull’identità di marca e sul brand è fondamentale per affrontare con successo questi cambiamenti, in modo che la nuova generazione non smarrisca per strada parte del valore che il brand si è guadagnato negli anni.
Per massimizzare il risultato del passaggio, una best practice è senz’altro quella di analizzare ciò che è stato fatto fino a quel momento, per individuare il buono e mantenerlo nel nuovo percorso del brand.
Valori comuni, carattere e ambizione
Nelle PMI a conduzione famigliare spesso accade che entrambe le generazioni siano presenti all’interno dell’impresa. In quel caso occorre l’apertura mentale per riuscire a comprendere in un’unica strategia la storia, il presente e il futuro dell’azienda.
Detto ciò, bisogna considerare un aspetto chiave nella discesa in campo della nuova generazione: il carattere, la personalità, le ambizioni di chi prende le redini e desidera crearsi un proprio spazio. Servono tempo e capacità di mediazione anche da parte dei “figli” per lasciare lo spazio necessario ai padri per comprendere il nuovo modo di intendere il business, accettarlo e metterlo in pratica.
Nel momento in cui la nuova generazione ha ridefinito e consolidato il proprio ruolo, può cominciare piano piano a innovare. Quando arriveranno i primi risultati, il management dovrà comunicarli all’interno della ditta perché vengano riconosciuti e costituiscano la base delle scelte future.
In tanti anni al fianco di PMI e importanti aziende caratterizzate da una storia imprenditoriale “di famiglia” abbiamo imparato a leggere con attenzione ogni situazione. E lavorando insieme, trasformare le sfide che ogni passaggio generazionale comporta in opportunità, non solo di crescita aziendale ma anche di evoluzione per brand già conosciuti e consolidati.