Il brand, la sua tutela e protezione

Nella maggior parte delle PMI il brand non viene valorizzato ed è spesso confuso erroneamente con il marchio. Storicamente, infatti le aziende medio piccole hanno sviluppato il loro business partendo da un’idea di prodotto o servizio in cui il marchio era una naturale esternazione dell’azienda e non un’essenza dei valori che muovono l’impresa stessa.

Che si tratti di un’azienda di piccole dimensioni o una corporate bisogna partire dal concetto che il brand è uno degli asset strategici dell’azienda e come tale deve essere tutelato. Con l’apertura dei mercati e la crescente competitività non solo è divenuto essenziale posizionarsi strategicamente come brand ma anche saperlo proteggere. È importante quindi registrare il proprio marchio e che attraverso il Codice di Proprietà Industriale venga normato.

La registrazione di un marchio vieta a terzi di “apporre il segno sui prodotti o sulle confezioni; di offrire servizi o prodotti contraddistinti da segno, di utilizzare il segno nella corrispondenza commerciale e nella pubblicità”, tutto questo per trarne un profitto indebito.
Originalità, verità, liceità e novità sono i requisiti che il segno deve avere per essere tutelato giuridicamente. Vediamoli in breve. Per originalità si intende che tale segno deve avere un carattere distintivo per il quale rende riconoscibili i suoi prodotti sul mercato. Il concetto di verità prevede che il marchio non sia ingannevole utilizzando segni che equivochino qualità, provenienza o natura. Mentre il principio di novità determina che i segni che si vogliono registrare non devono essere “identici o simili” a un marchio già noto o segni caratteristici in genere.
Infine la liceità stabilisce che i marchi di impresa non possano contenere “segni contrari alla legge” o che ledano gli altrui diritti. Rende inoltre impossibile utilizzare volti o nomi di personaggi noti, ovviamente senza il loro consenso. 

Il brand perciò diventa molto più importante del prodotto che si vende, qualunque sia il settore merceologico in cui opera l’azienda a qualsiasi siano le dimensioni dell’impresa.
Il mercato muta molto velocemente e i consumatori cambiano gusti altrettanto rapidamente, ecco perché quello che si produce è destinato a passare “di moda” e non riscontrare più interesse nel pubblico. Le persone sono tempestate di messaggi pubblicitari di prodotti praticamente uguali e se non si riconoscono in un brand sceglieranno o il prezzo migliore o il prodotto più recente.
Per avere successo bisogna quindi spostare il focus dal prodotto al brand e investire su di esso.

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