Brand identity e brand image
Brand identity e brand image sono due applicazioni del branding spesso confuse e infatti le stesse definizioni vengono utilizzate in maniera impropria. Per capire meglio di cosa si tratta bisogna iniziare con il definire cosa s’intende per brand identity o identità di marca in italiano.
Con il termine brand identity si descrive, infatti, l’insieme delle caratteristiche fisiche e psicologiche che costituiscono gli elementi identificativi del brand.
Gli attributi fisici riguardano la vista, l’udito il tatto e anche l’olfatto; quelle psicologiche sono i valori di cui si fa portavoce il marchio, l’atteggiamento, il comportamento e il suo carattere. Tutte queste caratteristiche rendono il brand distintivo e memorabile nella mente dei consumatori.
L’identità fa parte dell’area dell’intangibile e si forma nella testa di chi definisce in modo strategico il percorso che il brand percorrerà, come la sintetizzò David Aaker nel 1997 – uno dei maggiori esperti di marketing – rappresenta il messaggio che l’azienda vuole comunicare, il modo in cui il brand desidera essere percepito dalla clientela.
Per Brand Image o immagine del brand si intende, invece, tutto ciò che deriva dagli strumenti visivi che si utilizzano per rendere la brand identity riconoscibile al target dei consumatori. La brand identity esprime il cosa, l’immagine e lo stile che l’azienda vuole dare di sé. La brand image esprime il come, cioè la proiezione dell’identità sul target attraverso un messaggio che la comunica. L’identità corrisponde alla percezione, alla posizione e alla reputazione del brand.
Definita l’identità un brand si deve mostrare al mondo esterno tramite una personalità visiva che lo renda riconoscibile.
I principali elementi che costituiscono la brand identity sono: naming, logo, immagini, colori, tono di voce, carattere tipografico e iconografia.
Il naming è proprio il nome, la creazione di un termine che identifichi l’azienda, il prodotto o il servizio ed è la prima manifestazione della marca. Per logo si intende invece il risultato creativo estetico e si definisce con elementi di grafica (identificati con il termine pittogramma) e caratteri tipografici e non da ultimo con i colori capaci di suscitare emozioni in linea con il messaggio che si vuole trasmettere. Un ulteriore elemento fondamentale sono le immagini perchè insieme al naming sono tra le prime a essere percepite dal consumatore.
Il tono di voce con cui la marca comunica è poi il modo in cui si vuole passare il messaggio all’audience.
Possiamo quindi affermare che una brand image realizzata senza una studiata brand identity alla base, difficilmente centrerà tutti gli obiettivi di comunicazione del brand creando frammentazione e non ottenendo un’identità visiva univoca.