San Valentino 2017: come si sono comportati i Brand?
Ogni anno anche San Valentino, dopo il Natale, rappresenta un’ottima occasione per i Brand per far parlare di sé sfruttando la ricorrenza. In linea generale ogni azienda punta a proporre prodotti e servizi che consentano ai consumatori di vivere l’esperienza dell’amore attraverso il loro prodotto. Puntare sul coinvolgimento e offrire un’emozione, quindi, perché l’amore è proprio questo.
I comportamenti dei Brand sono però differenti: c’è chi costruisce una vera e propria strategia, che ha inizio già a metà gennaio, e crea una campagna studiata. Il lancio di un nuovo prodotto, per esempio una special edition, o di una linea ad hoc che poi viene pubblicizzata online e offline. Altri invece propongono semplicemente sconti e promozioni su limitati prodotti, gift card oppure organizzano concorsi a premi.
Ogni azione viene quindi gestita offline attraverso:
- pubblicità su riviste, spot tv e radio
- packaging originale in tema San Valentino
- cura del negozio, materiali POP, espositori e allestimento vetrina a tema.
Quest’ultimo aspetto assume particolare rilievo dal momento che, come confermano i dati, la maggior parte delle persone, pur essendosi informata e avendo ricercato online il pensiero più adatto da regalare, ha scelto di recarsi nello store per acquistarlo. Ecco perché è importante che il negozio si attrezzi per ricevere in maniera ottimale il cliente, a partire dalla vetrina.
Tra le azioni online invece si fa riferimento a:
- landing page create appositamente, con sezioni dedicate ai prodotti o servizi a tema
- e-commerce preparato con grafica ad hoc per San Valentino
- email marketing con opportuna segmentazione per personalizzare la comunicazione (in base all’età, al sesso, agli interessi ecc.)
- canali social
- articoli e post sul blog.
Ci sono poi Brand che si limitano invece a gestire un’azione instant sulle piattaforme social. Pur non commercializzando un servizio o un prodotto particolarmente legato alla festività, è ormai consuetudine infatti far sentire comunque la propria presenza creando post a tema originali e spesso divertenti dedicati alla festa degli innamorati, cercando di mettere in risalto il proprio marchio e creare un legame con San Valentino.
Vediamo qualche esempio.
Bottecchia Cicli promuove il suo prodotto, la bicicletta RedLab giocando sul colore rosso, sia del prodotto sia dell’amore, per eccellenza.
Starbucks propone tre prodotti solo per San Valentino e solo per gli amanti… del cioccolato.
Tuborg pone la sua birra come espediente ideale per far colpo sulla propria amata.
Anche Google, immancabilmente, ha dedicato uno dei suoi doodle alla giornata, ma senza alcun fine di branding. Ha creato un simpatico gioco per gli utenti che celava in realtà un intento benefico. I protagonisti del gioco erano i pangolini, mammiferi commerciati illegalmente, e lo scopo dell’azienda è stato quello di attirare l’attenzione del mondo intero sui progetti del WWF che mirano a proteggere questa particolare specie a rischio.
Un’azione di marketing che integri on e offline nella giusta misura rappresenta di gran lunga la scelta strategica preferibile.
Brand come Pandora e Swarovski hanno proposto la propria linea dedicata a San Valentino: ciondoli, orecchini, anelli con cuori e brillanti. Il lancio è stato fatto naturalmente con il giusto anticipo, all’incirca a fine gennaio, ed è stato accompagnato da una serie di attività online e offline, fino al 14 febbraio. Pandora, oltre ad aver dedicato una sezione sul sito a La collezione di San Valentino 2017, ha costruito la sua campagna attorno alla comunicazione social su Facebook e in tv con uno spot dedicato.
Allo stesso modo ha fatto Swarovski con tanto di hashtag #GiveBrilliant e testimonial di eccezione, la modella Karlie Kloss.
https://www.youtube.com/watch?v=CBamGA_Abs0&feature=youtu.be
Un altro esempio è Lush, il brand di cosmetici fatti a mano, che ha studiato una serie di prodotti a edizione limitata per San Valentino, personalizzandoli con forme a cuore e colori rosa o rosso.
I Brand citati commercializzano i regali da sempre più gettonati a San Valentino ma, esaminando le ricerche degli Italiani su Google di quest’anno, tra le idee regalo compaiono anche viaggi, cene o una giornata alle terme. Ossia regali esperienziali. Ecco che quindi Brand come EasyJet e Uber si sono fatti largo con le proprie offerte. Easyjet con l’iniziativa #LoveConnection ha messo in palio quattro voli per due persone, dedicandola a tutti i viaggiatori “d’amore” che vivono una relazione a distanza e desiderano ricongiungersi, o a quelli che vogliono semplicemente regalarsi una fuga d’amore inaspettata. Uber, invece, ha offerto un romantico tour per Milano con tappa in significativi luoghi della città. Anche Ikea ha puntato sull’esperienza organizzando una cena in pieno stile svedese all’interno del magazzino in alcune città italiane. E ancora originale l’idea di Fiat che ha invitato coppie di innamorati in una macchina in centro a Milano per far loro rivivere l’esperienza del “primo bacio”, spesso e volentieri vissuta proprio all’interno di una macchina.
https://www.youtube.com/watch?v=f9M8igPCvoI
A queste tipologie di pubblicità si affiancano poi le campagne di ambient marketing come quella di Motivi che ha tappezzato Milano di 6.000 cuscini a cuore per celebrare la sua nuova visual identity e ha addobbato a tema le vetrine. Inoltre, per gli innamorati, ha installato una panchina rosa a forma di cuore a Milano, Palermo e Napoli e l’ha resa luogo privilegiato dove dedicarsi per un istante alla persona che si ama, con tanto di fotografo a immortale il momento. L’azienda ha anche strategicamente coinvolto un gruppo di note instagrammer e influencer (Giulia Valentina, Alice Perrella e Martina Ravotti) per stimolare la condivisione e la reazione del pubblico attraverso i loro fan.
Ogni Brand si comporta quindi in maniera differente in base al tipo di servizio o prodotto che propone. E ogni anno le idee sono sempre più variegate e originali. Alcune fanno sorridere altre discutere, basti pensare al caso Real Time. Un errore grammaticale ha fatto scatenare polemiche, prese in giro, indignazione e commenti di ogni sorta sul web e non.
La risposta del canale tv è stata una nuova immagine, esplicativa del voluto errore: Real Time ha promosso una petizione all’Accademia della Crusca chiedendo che la parola amore venga resa neutra, per affermare in questo modo che ogni amore è giusto, che l’amore non è mai un errore.
In un modo o in un altro, è certo che San Valentino rimane sempre un momento fondamentale per ogni business, per vendere o semplicemente per far parlare di sé. Ecco perché studiare per tempo una strategia adeguata rimane sempre la scelta più opportuna.